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Ein Markenprodukt, dessen gehaltvollster Bestandteil nicht das Produkt selbst, sondern sein »label« ist, dient nicht mehr seinem ursprünglichen Zweck. Seine Funktion reicht weit über diesen hinaus, es ist im Grunde genommen keine Konsumtion mehr, sondern eine Investition in Image und tatsächliche oder vermeintliche soziale Höherwertigkeit. An höherwertigen Konsumgütern wie Autos oder Motorrädern lässt sich diese Bedeutung der Marke am ehesten ablesen - nämlich dort, wo die Second-hand-Preise jäh nach nur wenigen Jahren abstürzen, weit über die technische Abschreibung des Produktes selbst, am krassesten bei den Oberklasselimousinen von Daimler-Benz, die bereits nach dem ersten Jahr über die Hälfte ihres Marktwertes verloren haben, während erst 1/15 - 1/20 ihrer technischen Abschreibung erreicht ist.
Das Markenprodukt dient eben nicht seinem Gebrauch, sondern der Repräsentation seines Besitzes, der sozialen Kommunkation. Das beste Beispiel sind hier die überteuerten Motorräder der Marke BMW, die von Besserverdienenden jenseits der vierzig gerne mit sämtlichen Extras zu Preisen jenseits der 15.000 € geordert werden, und häufig weniger als 1000 km pro Jahr bewegt werden - die Fahrten zu den vorgeschriebenen Inspektionen eingerechnet. Aber ihr Besitzer kann, wenn Motorrad zum Thema wird, von sich sagen »Ich hab ne neue BMW - nein, die ganz Neue ! Die mit dem neuen xy-System, von dem die Motorradzeitschriften voll sind drüber !Willste mal sehen ?«
Nur vordergründig gesehen ist diese Markenfunktion ein Beschiss des Konsumenten - denn gerade das »Überteuerte« macht ja eine Marke erst zu derselben, womit die Interessen des Erstbesitzers, der weißgott kein Verbraucher ist, befriedigt, wohingegen der Käufer aus 2. Hand sodann zu einem reelen Gebrauchswert ein lediglich Image-mässig abgeschriebenes, aber technisch fast neuwertiges Produkt erwerben kann, von dem er ohne den Nutzenneutralen Preisbeitrag seines Vorbesitzers wohl ausgeschlossen wäre.
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