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dabei ist der social-text überall!
die cultural studies sprechen etwas verfeinert von kodieren/dekodieren und räumen dabei gründlich auf mit dem mythos des so oft zitierten kommunikationsmodells von sender-nachricht-empfänger: die massenkommunikationsforschung hat den kommunikationsprozess traditionellerweise als einen solchen geschlossenen kreislauf oder eine einfache feed-back-schleife konzeptualisiert. eine solche lineare informationskette unterstellt, dass die von einem sender ausgesandten informationen ungestört über einen gesichterten kanal beim empfänger ankommen - und vor allem: von diesem dann auch entsprechend de-codiert werden (d.h. im sinne des senders). hier liegt allerdings eine gewise schwachstelle des systems, ein wunder punkt, der immer wieder von künstlern, kommunikationsguerilleros, werbestrategen, schriftstellern, meinungsforschern überstrapaziert wird. nennen wir es interpretationsvariabilität:
betrachtet man die sende- und empfangsprozesse nämlich genauer, bemerkt man eine komplexere struktur: die verschiedenen momente (produktion, zirkulation, distribution wie auch konsum und reproduktion) stellen durchlässige, situationsabhänige praktiken dar, die durch artikulierende austausch-prozesse miteinander verbunden sind. die gegenstände und materialien dieser praktiken sind verdichtungen von zeichenketten, die - wie in jeder kommunikations- oder sprachform - mittels kodierungen als DISKURS organisiert sind. die massenmedial kodierten botschaften sind grundsätzlich mehrdeutig und offen - also extrem interpretationsbedüftig: erst die nutzerinnen generieren im rahmen ihrer jeweiligen kontexte und kommunikationssituationen (ort, zeitpunkt, sozialer rahmen) kulturell und sozial relevante sachverhalte und sichtweisen aus dem datensalat.
aus dem spannungsverhältnis zwischen übermittelter information, erfahrungspotential und den jeweiligen interpretationsweisen (codes) entsteht erst bei der rezeption der jetzt subjektiv konstruierte TEXT. hier kann eine werbung auch schon einmal subversiv verstanden werden - selbst bestimmte konsum-akte können ein gewisses subversionspotential enthalten.
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