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Sie kennen das sicher auch: Man geht einkaufen und kommt mit Dingen zurück, die man eigentlich gar nicht auf seiner Liste hatte. So ging es uns auch letztes Jahr während einer der üblichen Samstags-Einkaufsexpeditionen. Noch bevor wir den Supermarkt richtig betreten hatten, fiel mir am Eingang einer dieser »Aktionsstände« auf, die so oft die Supermärkte zieren. Ein fast mannshohes Pappgebilde eines Getränkeherstellers, in den Hausfarben der Firma gehalten. Es sollte die Vorbeigehenden dazu animieren, eine der bunten Antwortkarten aus dem Halter zu nehmen, auszufüllen, und in den Bauch des Ständers zu werfen. »Mit etwas Glück«, wie es auf solchen Karten immer heißt, kann man dann etwas gewinnen, das man garantiert brauchen kann. Im Vorbeigehen verfängt sich mein Blick am fett gedruckten Gewinn. Ich wundere mich erst, dann kann ich das Lachen kaum noch unterdrücken. Es sind ... Leichensäcke!
Wer in aller Welt verlost so etwas als Gewinn? Ein deutscher Getränkehersteller, wie gesagt, und kein kleiner. Dieser Hersteller hat sich auf eine alkoholische Getränkeart spezialisiert und ist damit in Deutschland Marktführer geworden, er verkauft mehr Getränke dieser Sorte als alle anderen Hersteller zusammen. Aber warum glaubt dieser Hersteller, dass er seinen Umsatz noch weiter erhöht, wenn er Leichensäcke verlost?? Nun ja, ehrlich gesagt, er weiß es nicht, dass er Leichensäcke verlost, er hat es gar nicht gemerkt. Er hat nämlich das englische Wort für Leichensack benutzt: »Body Bag«.
Auch wenn es ein deutscher Hersteller ist, der diese deutschsprachige Werbeaktion für den deutschen Markt konzipiert hat, hat er ein englisches Wort gewählt, von dem er angenommen hat, dass die meisten potentiellen Kunden damit etwas anfangen können. »Body« ist schließlich bekannt genug, wie zum Beispiel in »The Body Shop«, »der Body« (womit in der »neudeutschen« Sprache ein Bodysuit gemeint ist), und natürlich »Bodybuilding«. Auch »Bag« ist ein englischer Begriff, der durchaus seinen Weg in die neudeutsche Sprache gefunden hat. Das Foto, auf dem Aktionsstand und den Teilnahmekarten abgebildet, zeigt den Gewinn lässig über die Schulter von zwei jungen Leuten drapiert. »Body« + »Bag«. Der Ausdruck »Body Bag« sollte doch eigentlich perfekt passen, oder nicht?
Interessanterweise ist »Body Bag« das einzige englische Wort in dieser Werbung, der Rest ist in Deutsch. Und dieses englische Wort soll dem abgebildeten Gewinn nach anscheinend etwas ganz anderes beschreiben: eine Art Rucksack. Aber der Hersteller vermutete wohl, das das deutsche Wort Rucksack nicht »hip« genug sei, um die Zielgruppe der jüngeren Kunden anzusprechen.
Und damit ist dieser Hersteller in eine Falle getappt, in die viele Firmen geraten, die versuchen, ein fremdsprachiges Modewort für ihre eigenen Produkte zu kreieren oder zu entlehnen. Sie übersehen oft, dass dieses Wort in der Originalsprache mit einem zum Teil völlig anderen Begriff belegt ist. »Body Bag« mag zwar einem Marketing oder PR Manager, der nicht besonders gut Englisch spricht, wie eine passende Umschreibung für einen Rucksack erscheinen, aber dieser Eindruck täuscht eben, »Body Bag« ist und bleibt ein Leichensack!
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